PUBBLICITÀ. - La parola p. è adoperata in due sensi differenti: 1) come uno strumento di controllo pubblico delle attività governative o della gestione delle grandi imprese industriali; 2) come una tecnica per dirigere le esigenze e le decisioni del pubblico riguardo agli uomini, alle istituzioni politiche e sociali, alle grandi ditte commerciali.
I. CONTATTI PRIMARI E SECONDARI
Vi è p. dove vi è pubblico, vale a dire nelle grandi società. Per ben comprendere ciò si deve richiamare la distinzione fatta dai sociologi fra i contatti primari e secondari. I contatti sociali primari sono quelli che si formano nell'ambito d'una comunità più o meno ristretta e definita (famiglia, vicinato, comune) e abbracciano la vita umana nella sua totalità. Sono questi contatti che formano i costumi, le usanze della collettività. Il pubblico invece è un'accolta di uomini senza struttura (cioè al di fuori della loro comunità primaria di vita) di fronte ad un gruppo politicamente o economicamente organizzato, che da una parte dipende dal pubblico ma dal quale anche il pubblico a sua volta dipende. Il contatto fra il pubblico e tale gruppo specializzato in una funzione sociale non si forma in una comunità di vita continua, bensì mediante atti speciali provocati un atteggiamento d'accettazione o di rifiuto, secondo le disposizioni del pubblico. Questi contatti sociali si dicono secondari. Strumento principale di tali contatti è la p.Ma in pari tempo questo contatto stabilito dalla p. ha un carattere di controllo cosciente. Il pubblico si trova di fronte ad alcune persone o ad un gruppo da cui dipende nei suoi bisogni vitali, ma verso i quali egli conserva una certa distanza nel discuterne gli atti, nel formarsi opinioni su di loro. I costumi non si formano discendenti, ma s'impongono con lentezza e spontaneità attraverso l'adattamento d'una comunità vitale alle condizioni della vita sociale. L'opinione pubblica (v. PUBBLICA OPINIONE) invece è sempre frutto d'una discussione, d'una presa di posizione rispetto a fatti che derivano dalla gestione degli affari pubblici. Di conseguenza la p. è uno strumento dell'opinione pubblica. Compito della p. non è trasformare le abitudini o i costumi, ma informare il pubblico o imporli una moda, cioè dirigere i bisogni nel senso della produzione.
Il controllo pubblico da parte della p. si realizza dunque in due maniere. Il pubblico esige la p. poiché pensa che da essa dipende determinare la propria adesione all'azione sociale del governo, e che la sua richiesta dirige il meccanismo economico. In un certo senso ciò è vero. Non si può governare a lungo contro la volontà dei sudditi e una produzione fallisce se non corrisponde ai bisogni del pubblico. È dunque attraverso la p. che il pubblico esercita un controllo sui suoi dirigenti, che ottiene il miglioramento delle condizioni sociali sfruttando ai propri scopi quelle esistenti, che può protestare contro gli abusi dei funzionari o degli uomini politici; come anche è per la p. che a sua volta si lascia trascinare in sacrifici eccezionali, come in caso di contributi speciali e soprattutto in tempo di guerra.
L'opinione pubblica ha dunque una forza incontestabile: ma solo l'opinione pubblica organizzata e diretta possiede questo potere. Perciò è estremamente importante per tutti coloro che hanno da trattare col pubblico dominante l'opinione e dirigerlo in proprio favore. E così la p. che è un mezzo di controllo della gestione dei dirigenti, diviene uno strumento di controllo del pubblico stesso. Il pubblico è d'accordo con questi individui e con questi gruppi occupanti una speciale posizione sociale, se la p. è diretta da loro; ma è in disaccordo qualora la p. venga diretta da elementi a loro contrari.
II. TECNICA DELLA P
Come tecniche della p. possono essere indicati tutti i mezzi che colpiscono il pubblico in una parte o nel suo insieme. Nelle condizioni moderne hanno il primato la stampa (giornali e riviste), le pubblicazioni ufficiali o semi-ufficiali di organi che hanno presa sul pubblico, le pubblicazioni di ricerche scientifiche sulla situazione economica e sociale, le statistiche, i documenti ufficiali, giustificati le intenzioni della p., gli affissi e le semplici iscrizioni sulle strade, la radiodiffusione, le manifestazioni di massa, ecc.La p. può essere aperta o clandestina. I mezzi della p. clandestina sono la stampa clandestina, la radiodiffusione d'informazioni e d'avvisi, la propagazione di notizie ed anche le trovate umoristiche diffuse nel pubblico, che hanno una forza incredibile specialmente nei regimi totalitari opprimenti.
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La p. commerciale mira sopratutto a creare la moda con l'introduire sempre nuovi bisogni, moda che crea differenze nell'uniformità delle esigenze. Le réclame deve persuadere il pubblico che un articolo d'uso comune ha qualità diverse dagli altri e perciò corrisponde a esigenze speciali, e di conseguenza garantisce la domanda da parte di esso.
Si può quindi dire che la p. è un mezzo di contatto sociale per provocare un atteggiamento d'approvazione o di rifiuto da parte del pubblico riguardo a individui o istituzioni che hanno una posizione diretta nella società.